Cómo las marcas pueden construir en el metaverso

Clinique tenía un problema. La marca quería entrar al metaverso, pero no quería hacerlo de forma vergonzosa. Así que llamaron a una mujer llamada Cathy Hackl: La "Madrina del Metaverso".

¿Sus credenciales? Hackl, el "Director de Metaverso" de Futures Intelligence Group, ha trabajado en campos relacionados con el metaverso durante casi una década, o básicamente desde los albores del metatiempo.

Esta publicación es parte deCripto 2022: Semana de la Cultura.

Pregúntenle a Steven Spielberg. Durante el rodaje de "Ready Player ONE", Spielberg se asoció con la empresa de gafas de realidad virtual HTC Vive, donde Hackl ejerció como "evangelista de la RV". En Magic Leap, una empresa de realidad aumentada, trabajó con Neal Stephenson, el creador del término "metaverso". Y más de un año antes del furor actual, escribió artículos para Forbes como:El metaverso está llegando y es algo muy importante."

Fue tan importante que Hackl dejó un trabajo cómodo en Amazon Web Services para "apostar fuerte por el metaverso". Ahora asesora a marcas, como Clinique, sobre cómo posicionarse en este nuevo y extraño espacio. (Su trabajo con Clinique recibió una reseña entusiasta de...El negocio de Vogue.)

La Madrina comparte por qué el metaverso es más grande de lo que quizás la comunidad Cripto imagina, por qué los avatares se están convirtiendo rápidamente en "sustitutos emocionales de nosotros mismos" y cómo, en el futuro, "todas las empresas necesitarán una estrategia de metaverso".

El término «metaverso» puede tener diez significados distintos para diez personas distintas, incluso dentro del mundo de las Cripto . Al empezar a trabajar con clientes, ¿cómo se lo explicas?

Cathy Hackl:Suelo empezar por el pasado. La Web 1 conectaba la información, y así surgió internet. ¿Y eso cambió algo para tu marca? Probablemente sí. La Web 2 conectaba a las personas y surgieron las redes sociales, la economía colaborativa. ¿Eso cambió algo para tu marca? Claro que sí, ¿verdad?

Bien.

Y ahora estamos en la evolución de la Web 2 hacia la Web 3. Y la Web 3 conecta personas, lugares y cosas, o personas, espacios y recursos. Y esas personas, espacios y recursos a veces pueden estar en un entorno completamente virtual, como la mayoría de la gente suele pensar.

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Pero también estará presente en nuestro mundo real con cierto grado de mejora, probablemente mediante un wearable. Así, la Web 3 está facilitando la creación del metaverso, y este es una convergencia de lo físico y lo digital. Piénsalo como el sucesor de lo que vendrá en internet. Es como si tu estilo de vida digital se pusiera al día con tu vida física.

Esa es una visión bastante amplia. ¿Incluye no solo proyectos blockchain, como Decentraland, sino también realidad aumentada de plataformas tradicionales?

Sí. Incluso Snapchat, las cosas que pueden hacer con la cámara para la realidad aumentada, son una apuesta por el metaverso. Todo eso forma parte del metaverso. Tengo una visión bastante amplia, y parte de ella proviene de mi trabajo con hardware de RV [realidad virtual], computación espacial y realidad aumentada. Y cuando la gente piensa que el metaverso es solo realidad virtual, o solo inmersión total, creo que es una visión muy limitada. Y bastante ONE.

Con una definición tan amplia, supongo que los proyectos de metaverso blockchain son solo una pequeña porción del “pastel del metaverso” general.

Es pequeño, pero está en constante crecimiento. SoftBank lidera la inversión para93 millones de dólares en una Serie B [para The Sandbox]. Upland acaba de recaudar 18 millones de dólaresCreo que con una valoración de 300 millones de dólares. Muchos de estos proyectos blockchain, como los metaversos de juegos NFT [tokens no fungibles], están creciendo a un ritmo vertiginoso.

¿Cómo encaja blockchain en su visión del metaverso?

No se puede lograr el metaverso abierto y descentralizado que muchos soñamos sin blockchain, ¿verdad? Blockchain es el componente subyacente. Los NFT son un BIT hacia el metaverso en lo que respecta a la propiedad de activos e identidades digitales. ¿Cómo se logra esto? Los NFT son una parte importante de esa ecuación.

¿Cuál es el mayor potencial para las marcas?

ONE de los grandes temas que intento explorar es: "¿Es la comunicación directa con avatares la próxima comunicación directa con el consumidor?". De nuevo, son pasos agigantados. Cuando enviamos mensajes de texto, usamos emojis; ya T siquiera escribimos. Usamos un emoji para representar un mensaje. Nuestros emojis, y por extensión nuestros avatares, se están convirtiendo en sustitutos emocionales de nosotros mismos.

Representarse como avatar es fundamental. Es un momento de autoexpresión y autoexploración. ¿Y qué papel juegan las marcas en eso? Bueno, tendré que vestir a mi avatar. Quizás quiera destacar y usar Supreme. La moda y la cultura van de la mano. ¿Cómo se presenta tu avatar? ¿Qué aspecto tiene? ¿Qué viste? Habrá muchas oportunidades para las marcas. Y oportunidades para conectar con las generaciones más jóvenes.

Entiendo que para algunas marcas, especialmente en wearables y moda, sea obvio involucrarse en el juego de avatares. Pero ¿qué pasa con las marcas menos obvias? Es decir, ¿cómo logra una empresa de alimentos entrar en el metaverso?

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Bueno, la gente dice que Chipotle causó la interrupción de [Roblox]. (Por supuestoEllos no causaron el apagón—Aclaremos eso.) Pero una marca como Chipotle puede venir y decir: «Vamos a hacer un burrito y vamos a regalar un millón de dólares en burritos en el juego». Creo que ese tipo de cosas son interesantes y divertidas, y el público está enganchado y lo disfrutó.

¿Cuáles considera que son algunos de los mayores obstáculos que deben superarse para que el metaverso se vuelva más común?

Hay muchas cosas que deben suceder. Si nos fijamos en cuántas personas tienen billeteras digitales, en realidad es muy poca. Y es una cuestión generacional. Mis hijos entienden la propiedad digital de una forma que quizá las generaciones anteriores no. Les encanta comprar activos digitales y sus aspectos. Cuando mis hijos crezcan, se preguntarán: "¿Por qué no puedo usar este activo por el que pagué tanto dinero en Roblox y pasarlo a Fortnite?". Con el tiempo, lo esperarán.

Y eso lleva a una mayor apreciación de los NFT y a un deseo de mundos abiertos, ¿entendido? ¿Qué más se necesita para que el metaverso despegue?

Habrá una gran necesidad de potencia informática. Y ahora mismo, obviamente, hay problemas en la cadena de suministro de chips, lo que podría ralentizar el proceso.

También se necesita mucha formación dentro de las organizaciones, y no solo en el equipo de marca, para comprender hacia dónde se dirige esto. Y para las empresas, ya existe una guerra de talento, por lo que es difícil contratar personal. Cuando te das cuenta de que todas las empresas van a necesitar una estrategia de metaverso, la contratación se vuelve aún más difícil. Por eso me asocié con Republic Realm para crear...Academia del Reino de la República, para la formación ejecutiva.

¿Cómo encaja Facebook en todo esto? ¿Cuál es tu reacción ante la estrategia meta de Zuckerberg?

Acepto lo bueno y lo malo. Es decir, es una validación del trabajo que muchos de nosotros hemos estado haciendo durante años. Así que lo acepto. Por otro lado, que Facebook sea tan literal con el nombre "meta" genera BIT duda y ensombrece el metaverso. El problema principal es la confusión: la gente piensa que el metaverso es Facebook. No lo es.

Estaba en un evento desayunando con unos ponentes. Me senté y alguien me preguntó a qué me dedico. Dije: «Hago estrategias de metaverso». Y me dijeron: «¿ No es Facebook?».

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¡No!

[Ríe.] Sí. Creo que existe ese nivel de confusión. No sé cuánta gente leyó la noticia de que Facebook cambió su nombre a "meta" y aprendió la palabra gracias a eso.

¿Cuántos años faltan para que lleguemos a un metaverso al estilo de “Ready Player ONE”?

Antes que nada, diré que "The Oasis" [la plataforma totalmente inmersiva de "Ready Player ONE"] no es lo que deberíamos buscar. Es bastante distópico, donde el mundo real se ha ido a la T y tienes que escapar de la realidad. [Risas]. No quiero escapar de la realidad, pero quiero que el metaverso sea un lugar divertido cuando quiera divertirme, en lugar de Instagram.

Entonces ¿cuánto tiempo falta para que lleguemos allí?

No creo que nadie pueda fijar una fecha o tiempo, pero diré que esta década es una década de construcción y de innovación. Todos estamos probando, intentando comprender cómo funciona todo. Esta es la década en la que se crean esos cimientos. Es una época de cambio y una época para los creadores. Ahora es el momento de construir. Ahora es cuando uno empieza a comprender: ¿qué significa esto? ¿Hacia dónde vamos? ¿Y qué debe hacer nuestra empresa o marca para estar preparada para el futuro?