Угадайте, какой праздник выпадает на 31 июля?Национальный день оргазма. Это стало поводом для NARS, французского косметического бренда, представить NFT своей самой знаковой линейки продуктов — губной помады и румян под названием «Orgasm».

Прошлым летом NARS объединилась с тремя женщинами-художницами (диджеем Ниной Кравис, Азедой Жан-Пьер и Сарой Шакил) для создания набора невзаимозаменяемых токенов. «Эти работы были вдохновлены Orgasm», — объясняет Дина Фиерро, вице-президент NARS по глобальной цифровой стратегии. «Он был вдохновлен концепцией, биологической реакцией и, конечно, продуктом в его сенсорной природе».

NFT назывались «Take Me», «Consume Me» и «Captivate Me». В ONE губы женщины раскрываются, чтобы явить приливную волну. В другом жидкость персикового цвета (цвет продуктов Orgasm) движется вперед и FORTH, ритмично, соблазнительно. Как написал NARS в своем Instagram почта, «Оргазм есть у каждого».

Успех этих NFT вдохновил NARS на еще один шаг в метавселенную, запустив семь индивидуальных дизайнов в Animal Crossing, открытый виртуальный мир Nintendo. Фиерро говорит, что когда дело доходит до новых технологий, традиционно косметические и модные бренды всегда были «отстающими в разговоре», медленно осваивая электронную коммерцию и социальные сети. Но не в метавселенной.

«Я наблюдаю в отрасли то, что люди полны решимости не оставаться позади», — говорит Фиерро.

Теперь это, похоже, относится ко всей экономике, и список «компаний, входящих в метавселенную» кажется длиннее, чем список «компаний, которые T вошли в метавселенную». («Метавселенная» — это не поддающаяся определению концепция огромного цифрового мира, которая может означать основанную на блокчейне среду вроде Decentraland или даже Дополненная реальность в Walmart.)

Читать дальше: Криптo путеводитель по Метавселенной

Всего несколько примеров: Sotheby’s (BID) открылгалерея в Decentraland. Adidas объединился с яхт-клубом The Bored APE Yacht Club для запуска NFT «Into the Metaverse». Gucci создал художественную инсталляцию в Roblox (виртуальном мире, наполненном играми, созданными пользователями, в которые играют 50% детей(до 16 лет.) Coca-Cola (KO) разработала «Дружеские NFT», которые «переосмыслены для метавселенной». 19 Crimes, винная этикетка, использовала дополненную реальность, так что когда высканировать бутылкувы можете увидеть, как «преступники» рассказывают вам историю. Balenciaga привнесла высокую моду в Fortnite. ДажеSPAC являются вход в метавселенную. И так далее и тому подобное.

Но за последние несколько месяцев что-то изменилось.

«В прошлом году многие [компании] делали это ради пиар-попа, и чем раньше вы были, тем больше пиар-попа вы получали», — говорит Кэти Хэкл, маркетинговый консультант, специализирующаяся на метавселенной. «Теперь новизна ушла. Вы можете получить пиар-поп, но это более приглушенный эффект. Компании действительно сосредоточены на долгосрочной перспективе». Компании больше не просто балуются метавселенной, говорит Хэкл, но они «рассматривают наиболее целостные стратегии метавселенной».

Например, Nike (NKE)подал шквал заявок на товарные знаки, связанные с метавселенной. Производитель кроссовок также разместил вакансии в метавселенной, такие как Virtual Material Designer, запустил группу Digital Product Creation и приобрел RTFKT ( Криптo студию носимых устройств). Когда Microsoft (MSFT) объявила, что выложит более 70 миллиардов долларов на покупку компании по производству видеоигр, она заявила, что причина была в метавселенной. Facebook теперь известен двумя вещами: переходом на Meta (FB) и падением стоимости акций. В январском отчете Apple (AAPL) Тим Кук сказал, что метавселенная «очень интересна для нас», отметив, что у Apple более 14 000 приложений дополненной реальности в App Store, поэтому «мы видим большой потенциал в этой области и инвестируем соответствующим образом».

Но что это за «потенциал»? Что именно надеются получить от этого основные компании? Очевидный ответ — «деньги», как пишет Grayscale оценки рыночная возможность в 1 триллион долларов в метавселенной. (Grayscale — это подразделение Digital Currency Group, материнской компании CoinDesk; DCG также является крупным инвестором в токены Decentraland .) Но как именно? Хакл перечисляет типичные причины: реклама, привлечение клиентов, вовлечение клиентов, удержание клиентов и — возможно, самый лакомый приз — новые источники дохода.

Цифровая одежда. Цифровые велосипеды. Цифровое обновление ванной комнаты на верхнем этаже вашего дома в Decentraland . Звучит безумно? Так же, как и идея потратить 2,9 миллиона долларов на цифровую APE, но вот мы здесь. «Мы вступаем в эпоху, когда мы придаем цифровому владению такую ​​же ценность, как и физическому владению», — сказал Майкл Тонер, директор по маркетингу Threedium, фирмы, которая помогает компаниям войти в метавселенную.

По словам Тонера, мир цифрового владения не сильно отличается от нашей нынешней реальности.

«Сегодня люди привыкли покупать цифровые активы и покупать цифровые книги. Для людей это не странная концепция», — сказал он. T нужно делать гигантский скачок, сказал Тонер, чтобы распространить эту концепцию на цифровые «часы, безделушки, украшения и картины».

Он сказал, что все больше его клиентов хотят создавать «цифровые двойники» реальных объектов. В предстоящемНеделя моды Метавселенной, например, вы можете купить настоящую одежду от Hugo Boss прямо из пикселей Decentraland. Как видит это Тонер, «Мы вступаем в эпоху мета-коммерции».

Маркетинг в метавселенной

Если цифровой оргазм трудно продать, цифровое пиво кажется таким же сложным. Но в 2020 году Линдси МакИнерни, тогдашний глава отдела глобальных инноваций в AB InBev (BUD) — компании, которой принадлежат Budweiser, Corona, Beck's и, по-видимому, все остальные немикропивоварни JOE Sixpack, — почувствовала, что это может сработать.

Читать дальше: Как инвестировать в Метавселенную

Линдси МакИнерни — T типичный руководитель отдела маркетинга. Она написала диссертацию о скейтбординге 1970-х годов, изучала зарождение хактивизма и больше заботилась о культуре, чем о корпорациях. Затем реальность ударила по ней, и она нехотя поняла, что ее степень в «культурологии» не имеет практической пользы. Поэтому она переключилась на PR и «её чуть не выгнали из школы PR», потому что в ее пресс-релизах были ссылки на новый и непроверенный сайт под названием YouTube. В то время это было запрещено; теперь это стандартная практика.

МакИнерни всегда была противоречивой, и, став экспертом в социальных сетях Web 2 (возглавляя отдел инноваций в Hootsuite, сервисе панели управления социальными сетями), она следила за виртуальной реальностью и блокчейном. Когда ее наняла AB InBev, можно было подумать, что она сосредоточится на пиве, хмеле и ячмене. Нет. МакИнерни удивила своих коллег, написав диссертацию о Web 3 и метавселенной, поскольку она считала это «сейсмическим сдвигом», который компании необходимо было понять.

«Это сейсмически, — говорит МакИнерни, повторяя это для выразительности. — Это намного больше, чем были социальные сети. Это так же важно, как электронная коммерция, если не больше». Она говорит, что «слияние метавселенной и Web 3 происходит с такой скоростью, которую я никогда не чувствовала. Никогда еще ничего не было таким QUICK».

В качестве пилотной программы МакИнерни убедил высшее руководство дать зеленый свет партнерству сZed Run, Криптo игра о скачках. (Подумайте: виртуальное Кентуккийское дерби.) МакИнерни была уверена, что брендинг Stella Artois, премиального пилснера компании, идеально вписывается в элитный мир Zed Run, который она описывает как «самую престижную игру в метавселенной». AB InBev выпустила индивидуальные скины Stella Artois (предметы, которые настраивают LOOKS игровых персонажей). Она выставила на аукцион виртуальных лошадей. Она запустила новую трехмерную гоночную трассу. Партнерство отдало дань уважения многолетнему «Жизнь Артуа», и впервые массовое пиво вошло в метавселенную.

Пилотный тест имел взрывной успех. МакИнерни говорит, что бренд набрал более 100 миллионов показов в СМИ за первую неделю, привлекая внимание прессыФорбси AdWeek. Она рассматривает это как всего лишь крошечный проблеск того, что будет. «Речь идет не только об электронной коммерции», — говорит МакИнерни. «Речь идет не только о будущем вашей способности продавать в Интернете. Это будущее всех сегментов».

Еще один «ковш»: программы поощрения клиентов. Это маркетинг 101, клиенты в программах членства – например, в счетах часто летающих пассажиров – более лояльны и прибыльны. Есть только ONE загвоздка.

Читать дальше: JPMorgan — первый банк в Метавселенной, LOOKS возможности для бизнеса

«Мы все знаем, насколько ужасны программы членства», — говорит Кевин Райт, менеджер по глобальным коммуникациям бренда в Adidas, который сильно наклонился в метавселенную. «О, они ужасны. Они такие плохие. Они громоздкие. Награды [могут быть] неактуальными. Они истекают». Райт поясняет, что еще рано и «мы еще NEAR, чтобы понять это», но программа членства на основе токенов потенциально могла бы предложить лучший клиентский опыт — например, быть программируемой и подключенной для выполнения определенных действий или более простой для конвертации и обмена. Другие эксперты Web 3 согласны, такие как Джеремайя Овайанг, который недавно дал мне это предсказание: «Бренды будут конвертировать баллы своих программ лояльности в социальные токены».

Затем Райт предлагает более хитрый плюс метавселенной: бухгалтерскую игру. Когда компании предлагают программы вознаграждений, говорит Райт, эти баллы создают «огромную финансовую ответственность для брендов». Так же, как банкам нужно иметь достаточно наличных денег на руках, компаниям нужно отражать риск того, что накопленные клиентами баллы вознаграждений — все эти мили часто летающих пассажиров — могут быть обналичены во внезапной оргии погашения.

«Такого никогда не бывает, но если бы все захотели [использовать] свой бесплатный напиток Starbucks [SBUX] в один и тот же день, Starbucks оказался бы в беде», — говорит Райт. Вот почему «учет становится кошмаром». Программа членства на основе токенов в метавселенной, говорит Райт, решила бы эту финансовую головную боль. (Точная механика пока не определена, но это согласуется сОтчет компании Deloitte(отмечая, что «невостребованные вознаграждения учитываются как обязательства на балансе компании», и предлагая в качестве альтернативы токены на основе блокчейна.) «Мы тратим так много времени на разговоры о метавселенной с дизайнерами продуктов, но я хочу поговорить о метавселенной с нашими бухгалтерами», — смеясь, говорит Райт.

Есть и другие неочевидные применения. Джанет Балис, консультант EY (ранее Ernst & Young), которая фокусируется на метавселенной, говорит, что хотя большинство первоначальных вариантов использования были нацелены на «B-to-C» (бизнес для потребителя), она предсказывает, что мы увидим набеги на B-to-B (бизнес для бизнеса). Подумайте, сколько торговых выставок стали виртуальными во время Covid. Подумайте обо всех встречах Zoom. Многие из этих Мероприятия вернутся к очным, но, возможно, не все.

«Я действительно думаю, что есть возможность для некоторых Мероприятия либо быть улучшенными метавселенной, либо быть замененными опытом в метавселенной в контексте B2B», — говорит Балис. (ONE компания, которая попробовала путь улучшения: CoinDesk, которая во время пика COVID, транслировал ONE из своих виртуальных Мероприятияв конференц-центр Decentraland.)

Затем есть внутренние возможности. «Это возможность адаптировать сотрудников в более творческой обстановке, даже если люди работают из дома», — говорит Балис.часть, которую она написалаДля The Harvard Business Review (еще один сигнал о принятии мейнстримом) Балис отмечает, что метавселенная может быть использована для обучения будущих хирургов, что платформа «сетки» Microsoft внедряет аватары в пространства для совместной работы, напоминающие метавселенную, и что производитель чипов «Nvidia считает,что инвестирование в метавселенную моделирования таких вещей, как производство и логистика, сократит отходы и ускорит принятие лучших бизнес-решений». И теперь Boeing (BA)проектирование самолетовв метавселенной.

Любопытствуя, насколько далеко простирается метавселенная за пределы Криптo , я обратился в традиционную консалтинговую фирму Want Branding, которая не имеет никакого отношения к блокчейну — ее клиенты варьируются от Gillette до MGM Resorts (MGM). «Мы работаем на высоком уровне [с] компаниями по всем различным вертикалям, и все думают об этом», — говорит Джон Дауни, директор по маркетингу фирмы. «Все больше и больше клиентов спрашивают нас, что означает с точки зрения бренда выход в метавселенную?»

EY обнаружила то же самое. «Я думаю, что в компаниях, ориентированных на потребителя, подавляющее большинство, скорее всего, будет иметь руководителя по маркетингу или обслуживанию клиентов, который думает о метавселенной», — говорит Балис. В EY даже есть отдел, ориентированный на метавселенную, и недавно он написалзапись в блогепод названием «Генеральные директора, пора войти в метавселенную». Конкурент EY, Deloitte, открыл собственный магазин метавселенной,объявляястудия «Безграничной реальности», призванная «помогать обучать, вдохновлять, ускорять и реализовывать цели клиентов для метавселенной».

Стяжательство и метавселенная

«То, что вы можете это сделать, T значит, что вы должны это делать», — говорит МакИнерни. «В вашем логотипе нет абсолютно никакой изначальной ценности. Несмотря на то, как сильно вы его любите, ONE это не волнует». Она хотела убедиться, что AB InBev избегает всего, что выглядит как попытка выкачать деньги, например, запустить 10 000 NFT и надеяться на волшебный доход. Она поддается искушению. Маркетинговые акции по своей сути почти всегда являются поглотителем денег. Это жесткие затраты с нечеткими выгодами. Вот почему МакИнерни говорит, что многие маркетологи сейчас думают: «О, T! Мы не можем быть центром затрат! Это здорово!»

Только ONE проблема. Если это LOOKS неуклюже или жадно, как говорит МакИнерни, «никто больше не купит ваши вещи».

Озабоченность тем, чтобы не быть жадными до денег, разделяет Clinique, ONE из первых брендов красоты, который стал мета-любопытным. Вместо того, чтобы продавать NFT, Clinique попросила потребителей поделиться вдохновляющими историями Optimism в Instagram. (Он назвал кампанию «Метаоптимист».) Clinique раздала NFT и 10 лет продуктов победителям, например мама которая болела и начинала каждый день с «надеждой и Optimism», что ее сын становится сильнее и мудрее. Целью было «модернизировать лояльность и стимулировать взаимодействие с брендом», говорит Роксанна Айер, вице-президент Clinique по глобальному взаимодействию с потребителями, которая была рада увидеть 20%-ный скачок в поиске и узнаваемости бренда.

Не каждая кампания была столь успешной. Каждый руководитель отдела маркетинга боится реакции на запуск Pepsi (PEP) NFT. Когда твиттер Pepsi объявил о своих NFT, вскоре Meta (Facebook) ответил: «Это будет отлично смотреться в метавселенной», на что Pepsi ответила: «Ты же знаешь, приятель!» Как сказал ONE эксперт по брендингу: «Это казалось неаутентичным. Web 3 отреагировал на это, и это просто Cringe».

Другим компаниям просто нужно больше данных. «Я бы охарактеризовал это не как риски и опасения, а скорее как вопросы без ответов», — говорит Балис. Каковы правовые соображения? Как будут обрабатываться налоги? Что происходит с регулированием? Это те вопросы, с которыми пришлось столкнуться Adidas, что является сложной задачей для глобального бренда.

«У нас более 60 000 сотрудников», — говорит Райт. «Это такая большая группа с таким количеством представителей бренда». Внутренние операции европейского футбольного подразделения Adidas, например, могут работать иначе, чем футбольные команды в США.

Или рассмотрим финансы. В Европе компания использует евро, в США — доллар, а затем GAS сборы нужно платить токенами. «Это становится довольно сложным, особенно в таком масштабе и во многих странах», — говорит Райт. «Логистика этого была подвигом».

Фиерро пришлось разобраться со всеми этими проблемами, когда NARS выпустила оргазмические NFT. «Каждый из них требует очень глубокого производственного процесса, который невероятно трудоемок», — говорит Фиерро. «Честно говоря, это требует такого уровня бюджета и инвестиций, который многие бренды T могут выделить на данный момент».

А еще есть тот факт, что метавселенная все еще пытается понять, что она собой представляет.

«Причина, по которой мы не видим полного спектра компаний, изучающих все различные варианты использования, заключается в проблеме масштаба», — говорит Балис. Под «масштабом» она подразумевает, что он еще не полностью функционален. И он раздроблен. 3D-изображение, работающее в Roblox, может оказаться катастрофой в The Sandbox. (Это мобильная игра, а не буквальная песочница).

«Некоторые части метавселенной доступны только через гарнитуры виртуальной реальности. Некоторые части метавселенной доступны только через настольные компьютеры», — говорит Балис. Некоторые из них доступны только на мобильных устройствах, некоторые централизованы, некоторые децентрализованы. Все это требует времени, чтобы понять.

Для Райта в Adidas самой большой проблемой остается всеобщий скептицизм по отношению к Криптo и давнее отвращение ко многому из того, что она подразумевает — мошенничество, спекуляции, мошенничество. Что касается получения корпоративной поддержки, Райт говорит: «За каждую историю о том, что кого-то обманули на OpenSea, мы теряем еще 10–15 человек».

В каком-то смысле все это ничем не отличается от того, что обычно думают о брендах эксперты по брендингу.

«Я T думаю, что вопросы брендинга или рекламы в метавселенной отличаются от вопросов любого другого пространства», — говорит Балис. «Здесь ли мой клиент? Это среда, в которой я чувствую, что могу создать качественный опыт?»

Другие вопросы: Могу ли я воплотить свой бренд в жизнь так, чтобы он был аутентичным? Могу ли я рассказать свою историю так, чтобы она соответствовала нашим ценностям? Как говорит Балис: «Некоторые из креативных форматов будут новыми, но я T думаю, что эти вопросы чем-то отличаются».

Странное пиво AB InBev

В AB InBev МакИнерни убедительно ответила на эти вопросы, а затем решила, что да, имеет смысл принести пиво в метавселенную. Что в конечном итоге возвращает нас к CORE вопросу — что вообще означает «пить пиво в метавселенной», и как это не абсурдно? В счастливый час я предпочитаю свои IPA на разлив, или, может быть, в бутылке, или иногда в банке. Редко в формате JPEG.

Я поделился своим недоумением с МакИнерни, и она привела убедительный контраргумент.

«Я T могу садиться за руль пьяной, но на шоссе постоянно можно увидеть рекламные щиты с рекламой алкоголя», — говорит она. Или ей показывают рекламу пива в полдень во вторник, «а я работаю, а не пью».

Ее точка зрения заключается в том, что, да, виртуальное пиво, возможно, не сравнится с холодным напитком, который вы пьете на самом деле, но, возможно, оно производит лучшее «впечатление», чем то, которое вы получаете от традиционной рекламы.

«Мы можем сделать гораздо больше, чем рекламные щиты на шоссе или твиты о пиве в полдень во вторник», — говорит МакИнерни, которая ушла из AB InBev и теперь открывает собственную фирму, ориентированную на Web 3 и метавселенную. «Мы можем действительно удивить и порадовать людей, которые хотят поиграть с брендами».

А в будущем, возможно, пиво действительно можно будет употреблять. МакИнерни предлагает гибридный цифровой-физический опыт, возможно, во время просмотра скачек.

«Мое видение таково, что мы с тобой сможем участвовать в скачках на своих лошадях в двух разных местах». Она будет в Лондоне, я — в Денвере. «И мы сможем зарегистрироваться на Zed Run. И мы сможем выбрать пару скачек для участия». Мы разделяем этот цифровой опыт. Мы также можем виртуально пойти в бар Zed Run в Decentraland.

«Я бы купил первую порцию, потому что это единственно правильно», — говорит МакИнерни. А затем через 20 минут настоящее настоящее пиво появляется у меня на пороге в Денвере через Uber Eats, и настоящее пиво появляется у дома МакИнерни в Лондоне. «Мы можем получить общий «цифрово-физический опыт», когда мы скачем на лошадях, наслаждаясь пивом Stella».

Некоторые могут увидеть это будущее захватывающим. Некоторые увидят его как антиутопию. Но все больше и больше компаний видят его как нечто совсем иное: прибыльное.

Дальнейшее чтение о метавселенной

Ethereum в 2022 году: что такое деньги в метавселенной?

DeFi, NFT, стейблкоины — большая часть из этого началась на Ethereum. А что насчет следующего года?

Web3 и Метавселенная — это не одно и то же

Ведущий подкаста «Hello Metaverse» утверждает, что идеи Web 3, такие как NFT, являются лишь частью построения следующего поколения Интернета.

Президент Nintendo неопределенно относится к плану компании по созданию Метавселенной

Сюнтаро Фурукава по-прежнему не проявляет интереса к метавселенной, в то время как инвесторы оценивают акции Nintendo как недооцененную игру в метавселенной.